Poucas decisões são tão delicadas numa campanha eleitoral quanto definir quando atacar um adversário. Talvez exista apenas uma igualmente difícil: decidir como reagir quando se é atacado. Desconstrução e vitimização são instrumentos antigos do marketing político. Podem funcionar, mas a distância entre o remédio e o veneno está quase sempre na dose.
A literatura sobre campanhas negativas recomenda cautela. Estudos de Richard Lau, Lee Sigelman e Ivy Rovner mostram algo particularmente interessante: mensagens negativas tendem a ser lembradas, mas não há evidência consistente de que atacar mais seja, por si só, uma estratégia eficiente para conquistar votos.
Isso ajuda a explicar um princípio fundamental da estratégia eleitoral: não basta saber bater. É preciso saber no que bater, quando, com qual intensidade e, principalmente, por quanto tempo. Um ataque funciona melhor quando toca numa vulnerabilidade que o eleitor considera relevante e encontra alguma percepção preexistente na sociedade. Quando uma campanha tenta transformar artificialmente um assunto secundário no grande defeito do adversário, corre o risco de simplesmente não encontrar ressonância. Existe ainda o chamado efeito backlash: o ataque pode prejudicar quem ataca. Pesquisas experimentais indicam que eleitores, em determinadas circunstâncias, penalizam o próprio patrocinador da propaganda negativa. E há outro problema: uma campanha que passa tempo demais falando mal do concorrente termina gastando menos tempo explicando por que seu próprio candidato merece governar.
Campanha eleitoral precisa apresentar esperança, projeto e futuro. O contraste é necessário; a obsessão pelo adversário, não.
No outro extremo está a vitimização. Ser atacado injustamente pode gerar solidariedade. A vítima pode ocupar uma posição moralmente favorável e transformar uma agressão em oportunidade política. Mas também aqui existe uma linha perigosa. Estudos contemporâneos tratam a reivindicação estratégica da condição de vítima como instrumento de disputa por legitimidade e poder.
Quando tudo vira perseguição, injustiça ou conspiração, a narrativa perde força. Pior: pode transmitir fragilidade, oportunismo ou cinismo. O eleitor começa a perceber que a campanha está tentando produzir artificialmente a sua compaixão.
Por isso, tanto para atacar quanto para se apresentar como vítima, talvez a regra seja a mesma: precisão.
Marketing político não é campeonato de agressividade nem concurso de sofrimento. É administração de percepções.
Às vezes é necessário bater. Em outras, mostrar que apanhou injustamente.
