O marketing político é um elemento estratégico em campanhas eleitorais, mas não determinante para o sucesso ou o fracasso de um projeto político. A avaliação é do publicitário e estrategista potiguar Bruno Oliveira, fundador da agência PlanoB. Ele é enfático ao resumir o papel que a comunicação política exerce em uma corrida eleitoral: “Marketing não ganha eleição, nem perde. Ele é um elemento. Estratégico? Sim. Mas não determinante para sucesso ou fracasso de um projeto”.
Para Bruno, fatores políticos e contextuais podem pesar muito mais para definir resultados em disputas eleitorais. Foi o que aconteceu em Natal, segundo ele, nas eleições de 2024. Na campanha municipal, a deputada federal Natália Bonavides (PT) – com quem ele atuou – fez uma campanha elogiada por especialistas em marketing político, mas foi derrotada no 2º turno para o hoje prefeito Paulinho Freire (União).
“Aqui, o que influenciou aqui a derrota de Natália foi o contexto eleitoral e político do momento, como a desaprovação da governadora Fátima Bezerra e o uso da máquina pública”, explica Bruno, em entrevista ao AGORA RN. O estrategista reforçou que o trabalho do marketing é importante para alavancar projetos políticos, mas “não é determinante para a vitória”, pois “o papel estratégico anda em conjunto com a política”.
Bruno ressalta a importância de decisões políticas claras para potencializar o trabalho da comunicação, citando a campanha de Natália Bonavides como exemplo de alinhamento estratégico entre marketing e política. “Quanto mais a campanha é gerida, coordenada e conduzida pela política, melhor. Porque vai facilitar o trabalho da comunicação e, segundo, vai comunicar a verdade, a realidade que a campanha quer”, pontuou.
Ele destacou que a candidata se envolveu diretamente no processo e tinha “características pessoais que ajudam demais”. “Ela se comunica bem, ela gesticula bem, ela fala bem. Isso facilita muito o trabalho da comunicação.”
Bruno ressaltou ainda a importância de ter montado um time local qualificado. “A gente fez um time praticamente 100% local, e um time muito bom, com profissionais de alto gabarito. Eu vi ao final da campanha como foi importante ter montado um time tão qualificado e tão engajado.”
Participação no Compol
Essa e outras análises foram apresentadas por Bruno Oliveira, no fim do mês passado, durante participação no Compol (Congresso de Comunicação Política e Institucional) – considerado o maior evento de marketing político do Brasil. O publicitário potiguar foi um dos palestrantes da edição deste ano, que ocorreu em Florianópolis (SC).
O Compol 2025 reuniu políticos, assessores, publicitários e profissionais de diversas áreas que atuam no “ecossistema” da comunicação política, e foi marcado por palestras, workshops e painéis, ocorrendo paralelamente ao Summit Cidades.
Entre os temas debatidos, Bruno destacou a centralidade do uso da inteligência artificial na comunicação, que, segundo ele, é “a bola da vez”. Para o marqueteiro, é necessário que os profissionais “fiquem atentos, porque senão a onda passa e a gente não soube fazer uso”.
“Nem toda derrota eleitoral é uma derrota política”
Na palestra, Bruno inverteu a lógica comum das apresentações do setor, levando ao público a reflexão sobre os aprendizados que as derrotas podem trazer, usando como exemplo a campanha para a Prefeitura do Natal em 2024, na qual atuou com a candidata Natália Bonavides.
“Eu quis chamar um pouco a atenção do público. Por isso usei o gancho do fracasso. Porque se fala muito em sucesso nessas ocasiões, né? Todo mundo é tudo muito bonito, tudo muito maravilhoso. E eu não. Eu fui tentando mostrar que tem algumas coisas que a gente faz que podem nos levar ao insucesso.”
Ele ressaltou, no entanto, que a campanha de Natália foi um exemplo de êxito estratégico, apesar do resultado nas urnas. “Apesar de a vitória eleitoral não ter vindo, outras questões que envolveram essa campanha foram muito bem-sucedidos”, disse.
Bruno utilizou inclusive uma manchete publicada pelo AGORA RN após as eleições, destacando a fala da candidata de que “nem toda derrota eleitoral significa uma derrota política”. Para ele, a campanha foi “um sucesso estrondoso” do ponto de vista comunicacional, pois “ela sai de 11% para 28%, vai ao segundo turno e chega ao final com 44%”.
Outro ponto enfatizado pelo marqueteiro foi a relevância do acompanhamento contínuo na construção de imagem de um político. “A gente está acompanhando a Natália desde a primeira campanha dela de deputada federal, desde 2018. De fato, isso ajudou nessa construção”, afirmou.
Ele comparou a relação ao trabalho de um técnico de futebol que permanece por anos no comando de um time, conhecendo profundamente o elenco e a torcida, o que fortalece a atuação em campanhas mais complexas, como as majoritárias. “Esse acompanhamento longo é fundamental, até pela sinergia e pela forma que a gente tem de… Ela já sabe como a gente trabalha, a gente já sabe como é que ela funciona.”
Com quase 20 anos de atuação no marketing político, Bruno relembrou as mudanças no setor ao longo de sua trajetória, desde campanhas no Orkut até a era do tráfego pago. Para ele, o verdadeiro fracasso para um profissional da área é não acompanhar as transformações do mercado.
“A gente atravessou a revolução da comunicação nesses últimos anos. Fracasso é um profissional ficar para trás, achar que o mundo ainda é o mesmo da televisão de lá de trás”, reflete.
