Uma pesquisa feita pela Kantar com 25 mil consumidores em 30 países ao redor do mundo constatou que a expectativa em relação às empresas anunciantes que mantiverem seus investimentos é positiva. Outra visão, aferida pela Forrester, indica a necessidade das marcas construírem confiança para compensar a perda de “energia” por parte dos consumidores.
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Apenas 8% dos consumidores acredita que as marcas devem parar de anunciar devido à crise do coronavírus.
Kantar
O trabalho da Kantar foi realizado na esteira de muitos cancelamentos de campanhas feitos pelas marcas, alguns com toda a lógica, diante da virtual impossibilidade de prosseguir operando, outros mais motivados pela perplexidade do que por razões racionais.
Talvez a principal constatação foi a de que apenas 8% dos consumidores acredita que as marcas devem parar de anunciar devido a pandemia do coronavírus, inclusive porque acreditam que a publicidade tem “obrigações” como a de suportar a mídia neste período difícil.
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A pesquisa relata que 78% dos consumidores acreditam que as marcas devem ajudá-los em suas vidas diárias e a mesma quantidade espera que elas cuidem de seus colaboradores nesse período; 75% dizem que as marcas devem informar as pessoas sobre o que estão fazendo na crise; e 74% acha que as empresas não devem “explorar” a situação.
Além disso, mais de 50% também acredita que as marcas devem anunciar como sempre fizeram, enquanto 50% pensa que as empresas devem falar sobre sua própria marca de maneira mais leve que o habitual. Surpreendentemente apenas 30% gostaria de ver suas marcas oferecendo descontos e promoções.
A pesquisa é bem ampla e mensurou diversas atitudes. E como uma de suas autoras, Jane Ostler, destaca: “se as marcas ficam fora do ar por mais de seis meses, isso pode destruir sua saúde agora e depois.”
Ela também recomenda aos anunciantes que “mantenham a calma. Tudo isso vai passar e estaremos em uma situação em que as coisas começam a se recuperar. Tenha, portanto, essa visão de longo prazo junto com a de curto prazo”.
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Forrester
A Forrester conduziu um estudo para aferir, nos Estados Unidos, a percepção dos consumidores diante dos anunciantes, das marcas e da pandemia do coronavírus. Suas constatações foram diferentes à da pesquisa da Kantar e indicaram que as marcas devem construir confiança para compensar a perda de “energia” dos consumidores.
A empresa mensurou o seu “consumer energy index” e o comparou com os resultados de 2018, quando a média era de 56, constatando que agora baixou para 46, na somatória de quatro dimensões, todas reduzidas. Elas são o índice de isolamento vs. identidade comunitária (que baixou de 46 para 33); falta de confiança vs. confiança (que desceu de 56 para 46); conforto vs. busca por novidades (que foi de 64 para 61); e vulnerabilidade vs. eficácia (que desceu de 68 para 62).
Entre as recomendações feitas aos anunciantes, a Forrester lista: não espere que os consumidores estejam ansiosos para comprar sua próxima “grande novidade”; crie mensagens que correspondam ao teor emocional de seus clientes neste momento; e ganhar confiança é sua métrica para o sucesso durante esse período.
Brasil
No Brasil, a situação é parecida à de todo o mundo. Alguns anunciantes estão fazendo a coisa certa, mantendo sua presença e alterando sua publicidade, na linha de explicar o que estão fazendo, oferecer conselhos úteis e inspirar esperança.
Outros continuam no ar, mas com mensagens que parecem totalmente inadequadas para o momento, como o lançamento de novos produtos. E muitos simplesmente sumiram. Alguns com razão e outros pela reação habitual de cortar publicidade em épocas de dificuldade – reação que tende a aumentar seus prejuízos de imagem, reputação e negócios no curto e no longo prazo.
Tem também os que desviaram seus investimentos para ajudar os mais necessitados: uma atitude louvável, mas estes deveriam reservar parte da verba para informar os consumidores que estão fazendo isso. Inclusive porque a mídia está na lista das atividades essenciais, que precisam de suporte financeiro.
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