Shows como o de Madonna ou de Lady Gaga, que este ano que levou mais de meio milhão de turistas e movimentou R$ 600 milhões no Rio de Janeiro, não foram apenas grandes shows. Foram ações calculadas de city branding — construção da imagem da cidade do Rio de Janeiro como um destino vibrante, global, cultural e acessível. E isso levanta a pergunta: esse modelo pode ser replicado, lógico que em menor escala, por outras cidades turísticas brasileiras como Natal?
Ao longo de mais de 15 anos na Prefeitura, o que vi foram dezenas de reuniões no sentido de se aproveitar especialmente o nome da cidade para fazer um evento de grande porte comparado com o Natal de Gramado. E o resultado sempre se mostrou frustrante em termos de projeção nacional por terem sido projetos pensados e elaborados pela Prefeitura com muito pouca, ou quase nenhuma, participação da iniciativa privada e sem parceria do Governo do Estado por questões políticas.
O que é replicável?
Copacabana não é apenas uma praia: é um símbolo mundialmente reconhecido. Natal tem ativos semelhantes em menor escala, principalmente a Praia de Ponta Negra com o Morro do Careca, agora com sua faixa de areia maior com a obra da “engorda” que, polêmicas a parte, é uma realidade e permite a realização de eventos.
A realização dos shows no Rio envolveu forte articulação entre prefeitura, governo estadual, iniciativa privada e trade turístico. Em Natal, a dificuldade maior é contar com essa parceria entre município e Estado e convencer os empresários locais a participarem investindo junto e apostando em modelos de financiamento híbrido, com a participação ativa de hotéis, companhias aéreas, operadoras e patrocinadores locais/nacionais.
O que é mais difícil de replicar?
O Rio de Janeiro é uma marca planetária. Não adianta tentar competir usando a mesma linguagem megalomaníaca. A cobertura global dos shows no Rio foi impulsionada pela própria força das artistas. Cidades menores precisam criar seus próprios diferenciais narrativos e investir em estratégias digitais bem planejadas para gerar repercussão, já que, por experiência própria, posso garantir que a grande mídia não tem interesse em eventos afastados dos grandes centros a não ser que haja uma boa verba de mídia que dê sustentação.
O sucesso de “Todo Mundo no Rio” não está apenas na escala, mas na clareza de propósito: mostrar ao mundo o que o Rio tem de melhor, de forma gratuita, popular e encantadora. Natal precisa de uma visão clara de si mesma, uma estratégia bem articulada em que o setor privado entre com parte do financiamento do projeto, e a coragem de ocupar seus espaços mais simbólicos com experiências que reforcem sua identidade. Se isso for feito com inteligência e continuidade, o city branding vira legado.
Heverton de Freitas é jornalista
