Quando a origem passa a valer mais
Em 2025, o Brasil exportou café para 121 destinos e alcançou receita recorde de US$ 15,6 bilhões. O dado é do Conselho dos Exportadores de Café do Brasil, o Cecafé, entidade criada em 1999 para representar o setor exportador brasileiro nos mercados nacional e internacional. Com mais de 100 associados entre exportadores, produtores, cooperativas e associações, reúne agentes que respondem por 96% desse mercado no país.
Há um recorte que merece atenção. Os cafés diferenciados, reconhecidos por qualidade superior, práticas sustentáveis ou características especiais, representaram 20,3% do volume exportado, mas 22,6% da receita. Foram US$ 3,5 bilhões. Para o pequeno produtor, a mensagem é clara. Mercados especializados não compram apenas quantidade. Eles remuneram a diferenciação.
É aí que o território ganha importância econômica. Marketing territorial é a gestão estratégica daquilo que torna um lugar singular. Cultura, origem, clima, biodiversidade, saberes, modos de fazer, gastronomia e reputação podem deixar de ser apenas características locais e participar do valor de um produto.
Não basta colocar o nome de uma cidade na embalagem. É preciso reconhecer o que há de próprio naquele território, proteger essa identidade, qualificá-la, comunicá-la bem e conectá-la aos mercados que valorizam esses atributos.
O avanço das Indicações Geográficas ajuda a dimensionar esse movimento. Em 2026, o INPI registra um conjunto crescente de IGs brasileiras, formadas por territórios que encontraram maneiras de distinguir produtos e serviços pela procedência, reputação ou por características ligadas ao lugar.
Também existe demanda do lado de quem compra. Dados divulgados pela Kantar em 2025 apontaram crescimento de 7% em unidades das marcas premium no Brasil. Produto territorial e produto premium não são sinônimos, mas o dado ajuda a compreender um comportamento de mercado. Preço continua relevante, só que já não decide tudo quando o consumidor reconhece valor adicional em uma oferta.
Para quem produz em pequena escala, isso abre uma perspectiva importante. Competir apenas por volume e preço costuma favorecer quem tem maior estrutura. A origem pode abrir outro caminho, especialmente em restaurantes, hotelaria, empórios, varejo especializado, turismo e comércio digital, canais nos quais autenticidade, procedência e experiência pesam na escolha.
O ganho não está simplesmente em vender mais caro. Está em deixar de ser facilmente substituível. Isso melhora o posicionamento, amplia possibilidades comerciais, constrói reputação e pode fortalecer o poder de negociação do produtor.
O Rio Grande do Norte tem produtos, ingredientes, histórias, saberes e modos de fazer que não podem ser reproduzidos em qualquer lugar. Nosso desafio econômico é aprender a transformar essa singularidade em mercado.
Território bem posicionado não diz apenas de onde o produto vem. Ajuda a definir até onde o produtor pode chegar.
Elton Alves é gestor de Cafeicultura do Sebrae-RN