Pela primeira vez na história dos Jogos Olímpicos movidos pelas verbas de marketing, mais de 60% dos R$ 3 bilhões levantados com patrocínios e apoios locais estão sendo pagos com a entrega de produtos e serviços para o comitê olímpico, em vez de dinheiro vivo.
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Em jogos anteriores, essa fatia sempre foi inferior a 50%, diz o diretor-executivo comercial do comitê Rio-2016, Renato Ciuchini. Essa foi a solução para garantir o cumprimento das metas de arrecadação diante da crise econômica pela qual passa o país.
Os produtos que ocupam o lugar da verba em dinheiro dos patrocinadores vão desde 5.000 carros da Nissan que transportarão atletas e organizadores até a iluminação dos estádios pela GE.
Incluem também os smartphones e tablets da Samsung e o seguro saúde da Bradesco para os 20 mil atletas.
Com a recessão, as empresas estão relutantes em desembolsar dinheiro. A saída para o comitê tem sido, em muitos casos, aceitar o apoio na forma de bens e serviços.
Em vez de arrecadar dinheiro com patrocínios e apoios para, por exemplo, alugar 2.000 ônibus, o comitê do Rio-2016 parte em busca de quem forneça os veículos em troca de uma cota.
Os acordos são discutidos individualmente (os detalhes dos contratos não são divulgados), e os valores envolvidos na entrega de produtos são deduzidos do montante total do patrocínio.
À ESPERA DO CONTÁGIO
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A recessão econômica e a desvalorização do real também fizeram com que as marcas, principalmente as multinacionais, refizessem suas contas para a publicidade.
A ordem nos departamentos de marketing é só se comprometer com gastos se (ou quando) o país estiver realmente contagiado pelo “espírito olímpico”.
Um dos cortes mais visíveis vem do McDonald’s, um dos 11 patrocinadores globais dos Jogos, que desistiu de construir na Vila Olímpica do Rio o maior restaurante da rede no mundo, como fez em Pequim e em Londres, sempre batendo recordes em termos de dimensões.
O de Londres tinha 20 caixas de atendimento e capacidade para 1.500 pessoas.
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“Diante do momento de indefinição na economia e na política, a Olimpíada ainda não entrou nem no coração nem na cabeça dos brasileiros. E as marcas estão aguardando um momento melhor para falar com o consumidor”, diz o presidente da agência Publicis Brasil, Hugo Rodrigues.
“Mas esse é um evento único pelo seu apelo de entretenimento para toda a família, muito mais do que futebol, e o clima vai esquentar mais perto dos Jogos.”
Para a General Electric, os jogos funcionam como uma “vitrine para exibir tecnologias de ponta”, diz Akiko Kishimoto, gerente de marca.
Ela é responsável por toda a iluminação da sede do comitê e seu patrocínio à Confederação Brasileira de Canoagem envolve equipamentos que permitem processar e monitorar dados em tempo real sobre os treinos dos atletas.
Mas a GE não pretende gastar mundos e fundos em comerciais de TV para divulgar o patrocínio. As ações serão concentradas no YouTube e em redes sociais.
Já a montadora japonesa Nissan vê a Olimpíada como grande oportunidade para aparecer e fazer barulho.
A empresa vai ampliar em 20% sua verba de marketing neste ano. “Algumas coisas estão sendo reconsideradas para serem mais efetivas, mas não reduzimos nada”, afirma Eva Ng Kon Tia, gerente de patrocínio da Nissan.
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