O governo do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) direcionou uma parcela significativa de sua publicidade digital recente para o Rio de Janeiro e Minas Gerais. Levantamento aponta que os dois estados concentraram 42% dos R$ 5,7 milhões investidos em anúncios nas plataformas Facebook e Instagram, da Meta, que utilizam a localização dos usuários como critério de segmentação, entre outubro de 2025 e 14 de abril deste ano.
A estratégia de personalizar conteúdos por região tem sido central na comunicação digital do governo. Anúncios que mencionam estados, municípios ou até bairros representaram 25% do total de R$ 23 milhões aplicados nessas plataformas no período analisado. O pico de investimento nesse tipo de campanha ocorreu em dezembro, com desembolso de R$ 2,5 milhões.
Além da segmentação geográfica, a publicidade institucional também abordou outros temas prioritários. Entre eles estão a isenção do Imposto de Renda para contribuintes com renda de até R$ 5 mil, que respondeu por 21% dos gastos, segurança pública (15,8%), enfrentamento à violência contra mulheres e crianças e o fim da escala 6×1, ambos com 4,5%.
Os conteúdos direcionados a localidades específicas têm como objetivo divulgar serviços públicos e obras federais em andamento. Entre os exemplos, estão peças que destacam a ampliação da rodovia Presidente Dutra, que conecta Rio de Janeiro e São Paulo, e ações do programa Governo do Brasil na Rua, que leva atendimento direto à população em cidades como Campo Grande e Vitória, além de bairros como Heliópolis, na capital paulista.
Há ainda campanhas de caráter mais institucional, voltadas à valorização regional. “Quando o Rio Grande do Sul avança, o Brasil inteiro avança junto. O Brasil é dos gaúchos”, afirma uma das peças. Outra destaca: “O Brasil é dos cearenses! O Governo do Brasil tá melhorando a vida de milhares de cearenses!”.
Embora anúncios tenham sido direcionados a 21 estados e ao Distrito Federal, apenas Rio de Janeiro e Minas Gerais ultrapassaram a marca de R$ 1 milhão em investimentos. O Rio Grande do Norte aparece na 21ª colocação, com R$ 8.700 investidos, à frente apenas de Sergipe (R$ 4.900).
Para Natalia Mendonça, professora de marketing político da ESPM, a estratégia busca ampliar o alcance da comunicação governamental. Segundo ela, o objetivo é “alcançar o cidadão em momentos diferentes e nos ambientes em que ele frequenta”, e os valores empregados “não fogem da lógica pelo tamanho do Brasil”.
“[A segmentação] direciona mensagens mais específicas para cada um desses públicos, o que melhora a taxa de conversão, que nesse caso é visualização e engajamento maiores”, afirma.
A especialista observa que não há impedimento legal para que determinados estados recebam maior volume de publicidade. Ainda assim, avalia que a escolha por Minas Gerais e Rio de Janeiro pode estar relacionada à tentativa de fortalecer o desempenho político do presidente nessas regiões.
Segundo e terceiro maiores colégios eleitorais do País, respectivamente, os dois estados têm peso relevante no cenário eleitoral e apresentam configurações distintas nas disputas locais.
Em Minas Gerais, a pesquisa Genial/Quaest mais recente aponta o senador Cleitinho Azevedo (Republicanos), alinhado ao bolsonarismo, na liderança pela disputa ao governo, com 30%. Em seguida aparecem o ex-prefeito de Belo Horizonte Alexandre Kalil (PDT), com 14%, o presidente do Senado Rodrigo Pacheco (PSB), com 8%, e o governador Mateus Simões (PSD), com 4%. Sem um nome competitivo do PT, Lula demonstrou intenção de apoiar Pacheco.
No Rio de Janeiro, levantamento do mesmo instituto indica o ex-prefeito Eduardo Paes (PSD) à frente, com 34% das intenções de voto. Ele é seguido pelo pré-candidato Douglas Ruas (PL), com 9%, e pelo ex-governador Anthony Garotinho (Republicanos), com 8%. Embora Paes tenha sinalizado apoio a Lula, o PSD deve lançar Ronaldo Caiado à Presidência.
Entre as peças de maior investimento, destaca-se um anúncio voltado ao Rio de Janeiro, veiculado em dezembro, que custou cerca de R$ 300 mil e permaneceu no ar por menos de uma semana. “O Governo do Brasil está cuidando direitinho do Rio. O estado bateu recorde de cirurgias eletivas pelo SUS e está brilhando com a duplicação da Serra das Araras. Em janeiro, milhares de cariocas vão ter Imposto de Renda zero”, diz o conteúdo.
Em Minas Gerais, o maior aporte ocorreu em março, com um anúncio de R$ 175 mil exibido durante dez dias. “Transformação da BR-381, Complexo Maracanã e mais: são várias obras do Governo do Brasil que vêm pra melhorar Minas Gerais”, afirma a peça.
Procurada, a Secretaria de Comunicação Social da Presidência (Secom) afirmou que a distribuição dos recursos segue critérios técnicos e respeita a legislação vigente. Segundo o órgão, decreto de 2008 orienta a “valorização dos elementos simbólicos da cultura nacional e regional” nas campanhas e nega qualquer relação entre os anúncios e o processo eleitoral.
“As ações de comunicação com segmentação regionalizada de conteúdo e de mídia são realizadas para todas as unidades da Federação. A distribuição de investimentos segue os parâmetros estabelecidos pela instrução normativa nº 2 de 2023, que observam fatores como cobertura geográfica, volume populacional e cronograma de implementação de políticas públicas em cada localidade, entre outros”, informou.
O governo também argumenta que o reforço da presença nas redes sociais acompanha mudanças no comportamento da população na busca por informação.
Valor mínimo gasto com publicidade nas redes, por estado
- 1º Rio de Janeiro: R$ 1.289.700
- 2º Minas Gerais: R$ 1.149.500
- 3º Bahia: R$ 753.100
- 4º Ceará: R$ 471.100
- 5º Rio Grande do Sul: R$ 465.000
- 6º São Paulo: R$ 441.500
- 21º Rio Grande do Norte: R$ 8.700
